Real Time Marketing o Real Time Imitation?

Nei giorni scorsi abbiamo assistito alla diatriba in salsa social a causa di un colore non ben definito di un singolo vestito: blu e nero o bianco e oro? Questo il rompicapo visivo lanciato sul web da una cantante scozzese (Caitlin McNeill) attraverso una foto pubblicata su Tumblr, foto che si è trasformata in poche ore in fenomeno virale, attirando commenti e condivisioni a raffica. #TheDress ha generato un buzz enorme, in tutte le web communities.

Ci hanno pensato poi la scienza e la psicologiq a intervenire per fare luce sull’episodio, spiegando in poche parole un’evidenza fondamentale: non tutti riusciamo a percepire i medesimi colori in un oggetto, e questo per via di una diversa interpretazione da parte del nostro cervello.

the dress lego

La questione ha fatto arrovellare le menti di diversi internauti, convinti più che mai della propria posizione; ma la cosa più incredibile è proprio la portata virale – il buzz – che si è generata da un simile fenomeno, nella sua estrema semplicità (a riprova del fatto che non esista una ricetta di viral marketing precisa che ci dica esattamente come triplicare la visibilità di un messaggio): 670mila visualizzazioni nel giro di un’ora su Tumblr, milioni di Tweet e di condivisioni su Facebook, migliaia di articoli prodotti dalle testate web e da quelle cartacee.

Numeri altissimi, che sono andati peraltro incrementando nei giorni successivi. Numeri che hanno immediatamente ingolosito i brand da sempre attivi nell’ambito del Real Time Marketing, ovvero quella tecnica comunicativa che fa leva ‘sull’immediato‘, sulla creazione di contenuti (perlopiù visivi da postare sui social network) ispirati ad avvenimenti, eventi o notizie last-minute con l’obiettivo di sviluppare interesse e passaparola tra gli utenti, accrescendo così l’immagine complessiva della società.

Molte aziende si sono sbizzarrite anche in questo frangente, cercando la soluzione più geniale e fantasiosa per cavalcare al meglio il successo del trend #TheDress:

thedress

mms the dress

Il Real Time Marketing è sfruttato da un numero sempre più crescente di brand, non per niente l’online risulta essere la casa ideale per questa nuova frontiera della comunicazione. I più esperti in questo particolare tipo di approccio sono ad esempio Ceres, Durex, Lego e Barilla  solo per citarne alcuni – che da anni approfittano e prendono spunto dalle più svariate festività (come il primo aprile, la festa del papà, la festa della donna) o dalle notizie di attualità per dar libero sfogo alla creatività del proprio team di copywriter.

ceres real time marketing

Per una società, due sono i fattori decisivi per trarre il maggiore beneficio da questa tecnica: la velocità e l’ironia. Bisogna essere veloci, in modo da mostrarsi il più possibile reattivi agli stimoli esterni e battere sul tempo la concorrenza, con buone chance di ‘stamparsi’ nella mente dell’utente; questo però non basta, perché naturalmente il contenuto della comunicazione deve anche saper far divertire, emozionare. L’originalità è d’obbligo in questo senso.

L’errore più comune che può commettere un brand, tuttavia, è quello di andare dietro l’onda del successo a tutti i costi. Ecco che allora tutta la creatività insita in questa tecnica si corrompe, trasformando l’intera strategia in una sorta di inutile rincorsa al ‘buzz perfetto’, in real time marketing fine a se stesso. Una moda, a cui le società cercano di adeguarsi, talvolta con risultati scarsi quando non dannosi per la stessa immagine aziendale.

Una situazione che può davvero sfuggire di mano: una campagna di questo tipo, che per sua natura non verrà mai adeguatamente pianificata viste le tempistiche ristrette, rischia di diventare un flop colossale, o peggio un vero e proprio boomerang esplosivo per il brand. Quest’ultimo può infatti perder di vista i propri valori e la propria cultura di riferimento, l’istantaneità e la battaglia per l’engagement può portarlo ad ignorare del tutto la gravità di un avvenimento appena trascorso, con effetti spesso irrimediabili.

Della serie “Riflettere prima di postare“… come dimenticarsi dei tweet di alcune società che nel 2012 hanno avuto l’idea – davvero infelice – di sfruttare un terremoto per ottenere attenzione e qualche clic in più.

tweet terremoto

Direttamente da un blog Tumblr statunitense, vi propongo quindi un’antologia del peggio del Real Time Marketing, contenente alcuni dei tentativi più maldestri e imbarazzanti fatti dai brand in questi anni solo per cavalcare il successo di un trend.

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